2019年的“双十一活动”终于是落下了帷幕。这场持续了近一个月的竞赛，在12日凌晨有了最后的战绩。据悉天猫双11全天成交额超过2684亿元，真是庞大的消费数据！其中美妆战绩成交额也是格外惊人！

欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻率先进入“十亿元俱乐部”；完美日记，连续两年成为天猫双十一第一个破亿的国货彩妆品牌.....本届双十一天猫美妆战绩消费力惊人，从各美妆品牌的玩法和数据中，盘点一下美妆营销策略新趋势！

告别低价，专注品牌创新

在过去电商野蛮生长时代，低价是超级杀手。每年的双十一商家都通过满减、半价等简单粗暴的方式把利润直接给到消费者，在一定程度上，商家的品牌影响力、消费者数量、购买黏性等已经实现了，所以靠大减价的方式吸引顾客的意愿也就变弱了。

今年的双十一似乎有点不一样，在购物狂欢之余也是对消费者的一场智力和社交关系的大考验。各种购物津贴、限量神券让人眼花缭乱，“盖楼”、“助力”、“隐藏优惠券”等套路让人应接不暇。其目的是通过各种复杂的销售规则、文字套路让大家都看不懂、算不明，根本目的在于让消费者难以比价，而是把大家的关注点从价格转移到品牌本身上。

对于购物平台而言，也会把流量和资源更多的倾斜给有活力、具备创新能力的品牌。这一点在今年的天猫双十一表现得尤为明显，可以说如今双十一的规则是越来越复杂。今年天猫将新品策略奉为全年的战略规划，天猫平台上超80%的品牌、100万新品都选择在今年双十一进行首发。

在美妆行业，产品上新的速度是直接反映出品牌对消费者需求变化的洞察，此外，新品增长有力推动品牌整体业绩的增长，“双十一”更能显著放大这种“新品效应”。对于美妆行业，尤其是彩妆，产品创新速度将会成为2020年新的竞争点，平台也会给有能力创新的企业更多机会。

直播是品牌营销的标配

今年双11开场仅1小时03分，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天；8小时55分，淘宝直播引导成交已破100亿。超过10万商家开通直播，开播商家数量同比增长200%以上，“双十一”全天通过直播带动的成交金额近200亿元。

直播首次成为“双十一”的主流消费方式，也是各大品牌商最大的流量来源之一。“所有女生，相信我，一定要买它”、“一万、八千、两千、没了，再上1万，三千、两千、没了，加不了货了MM们”，这是11月11日凌晨，李佳琦的直播间。电商直播、网红推荐已成为不少品牌和商家的标配，尤其是在美妆、个护、保健品领域。

投放头部主播进行直播还不过瘾，宝洁、欧莱雅、雅萌等品牌还专门派出了总裁亲自上阵直播。仅11月10日和11日这两天，就有超过20位总裁来到品牌直播间亲自试用产品、发放福利。

对于品牌方而言，直播间相当于一个可以随时体验的线上门店，不仅能做商品的展示还能与消费者进行沟通交流，让购物形式和体验都变得空前丰富和有趣。当然直播最终还是要考虑到转化量，流量主播自然是转化最高的，但目前来看，已经具备明显的收割效应，对于小品牌来讲并不划算。所以，接下来，品牌的竞争核心将从对头部主播的挑选转移到对腰部主播、自持主播的批量化、持续性运营能力的考验。

踏准节奏，挖掘“流量明星”

早在10月20日，双十一预售前一天，多个品牌就官宣了最新的明星代言，李现、肖战、王一博、易烊千玺、杨超越……品牌方提前进入备战状态、借助流量明星打响预售战，是今年双十一各电商平台和品牌释放的显性信号。顶流明星在此次双十一中对品牌销量的贡献不言而喻。李现和肖战一同代言的雅诗兰黛，1小时销售额突破4000万，直接拿下美妆预售第一的宝座......王一博代言的悦木之源，1小时销售额突破3000万......易烊千玺代言的欧乐B牙刷，1小时销售额达到了1200万……

如今的双十一，不仅是检验明星商业价值的试金石，也是为品牌销售目标保驾护航的舞台，各家粉丝不遗余力的冲锋陷阵证明自己爱豆的带货能力。

2019年这些品牌的成功也必将在明年引来更多的追随者，品牌方们还需踏准节奏，挖掘更多流量潜力股。但销量往往不是最终的目的，接下来，品牌方要在融汇更多玩法的情况下，更多的去思考如何将明星效应转化为品牌的传播与扩散。

男性彩妆开辟新蓝海

双十一首日，男士彩妆成交同比增长56%，其中在男士彩妆单品预售前十的榜单中，素颜霜销量最高，7个不同品牌的产品入榜。 从本次双十一素颜霜霸榜，我们可以看到，男性消费者已经不再满足于洁面和面膜等基础护肤，也不同于女性从基础护肤到精华、眼霜等高阶护肤再到化妆品的美容流程，大部分男性消费者直接从购买基础清洁类产品进阶到抢购各类美妆素颜产品。

由于受到颜值经济、日韩潮流以及欧美性别开放的影响，中国男性对外貌重要性的认知已经在潜移默化中发生了改变，并且愿意通过化妆来提升自己的颜值魅力。

男性消费者已经不再满足于洁面和面膜等基础护肤，也不同于女性从基础护肤到精华、眼霜等高阶护肤再到化妆品的美容流程，大部分男性消费者直接从购买基础清洁类产品进阶到抢购各类素颜裸妆产品。

随着时代的发展，已经不仅仅是价格战和独立品牌的竞争了，更重要的是营销策略方面的竞争，未来将会更倾向于流量之争，让我们拭目以待明年的双十一购物节！