在今年天猫双十一预售首日，男士彩妆成交同比增长56%；在今年618购物节期间，“男士彩妆套装销售额增长401%”，也成为天猫广告中最为醒目的文案之一。此外，据报告显示，2018年，男士蜜粉销量暴涨249%、男士眼影涨544%、男士高光涨505%……

由此可见，中国男性对于彩妆的热情高涨，男士美妆正在成为一个高增长、高潜力的细分市场。并且，TA不再是小众市场的专属，而已经走向大众，同时也为品牌的增长释放出了巨大商机。

从小众到大众，中国男士越来越爱“面子”

根据《天猫2019年颜值经济报告》显示，2018年，天猫平台上男士化妆品专用品牌数量同比增长达到了56%。2018年在男性购买的所有化妆品中，男士购买男士专用BB或CC霜占4%，比2017年增长185%；而男士专用眉笔占1%，比2017年增长214%。男士化妆品销量大涨，间接说明男士彩妆正从小众走向大众，说明中国男士化妆品市场潜力巨大。

这一趋势，首先与中国男士不断上涨的收入水平息息相关，毕竟只有收入上涨了，才能为美妆消费提供足够的金钱支撑。而据国家统计局数据，2018年全国居民人均年度可支配收入28228元，比去年增长8.7%。

其次，男性消费时代，在媒体疯狂宣传下，崇尚力量、高大威猛的硬汉不再是唯一吃香的男款，尤其是在流量明星的影响下，比如吴亦凡的断眉、权志龙的眼妆、黄子韬的眼线等等，清新、帅气、可爱，甚至美艳的“小奶狗”、“小狼狗”、“小鲜肉”人设，成为新宠。

社会的刻板印象在逐渐削弱，化妆不再是“娘”的表现。微博的调查显示，2015年，有31%的用户“坚决反对”男士使用化妆品，有29%的用户则表示“坚决支持”。但是到了2018年，“坚决支持”的用户比例飙升至60%，而“坚决反对”的用户比例不到10%。

从皮肤清洁到全脸美妆，男士美妆品类成重点

从洗面奶清洁类的基础护肤，到面霜、精华液类的深度护肤，中国男士已经开始朝着进阶护肤迈进，也标志着护肤从生活必需转变到一种对生活方式的追求。而更进一步的话，就是从护肤主动转向彩妆。

天猫数据显示，男士彩妆产品的年增长率为89%，比香水、护发、身体护理和面部护理产品的增长率都要快。其中，BB霜和遮瑕膏是男士打开彩妆这个新世界的大门。数据显示，与2017年相比，2018年双十一BB霜和遮瑕的销售额分别增长249%和192%。此外，今年天猫双十一预售，在男士彩妆单品预售前十的榜单中，素颜霜销量最高，7个不同品牌的产品入榜。

更为引人注目的是唇膏和眉笔的崛起，据AIR PARIS最新发布的中国男士美妆报告显示，男士唇膏和眉笔2018年的销量在天猫上分别增长了278%和214%。这也表明，男士正从单纯关注皮肤转变为“全脸美妆”。

从实用到自然，男士美妆的正确打开方式

从BB霜、遮瑕产品到素颜霜，再到唇膏和眉笔在男士美妆消费中的崛起，可以看出，“实用系”和彩妆基础入门仍然是男士彩妆的主流，而对于眼影、眼线等依旧有所保留。

其次，清新自然是打造男士美妆的另一个关键词。现今男士美妆提倡的依旧是隐形，突出自然五官，巧妙地改善外貌而不会引人注意。男士美妆的重点不应放在彰显风格魅力，而应着重打造清爽自然又健康的妆容。而素颜霜、无颗粒感唇膏，正是踩中了男性的这个诉求，所以成为了快速增长的品类。

此外，去“娘炮”化，是男士美妆产品最容易被消费者接受的关键点之一。因为适度化妆的男性是型男，而非伪娘的强调，品牌必须打消大众男性心头的顾虑。

AIR PARIS在中国男士美妆报告中指出，男士美妆将是未来几年最激动人心的增长点之一。更为关键的是，男士美妆市场格局，为既有品牌和新玩家都提供了巨大商机，都能有机会跻身一线，塑造消费者行为并在行为固化之前在市场立足。

（部分数据和图片来自AIR PARIS《中国男士美妆报告》）